Interview de Carole Brion, Directrice Relation Clients Hypermarchés France

100% orientés clients : Libérer l’âme du commerçant qui sommeille en chaque collaborateur

L’enseigne de distribution Carrefour a mis en place le 100% orientés clients. Notre objectif : « recevoir chaque client comme si c’était un invité ». Esprit de Service France a pu interviewer Carole Brion, Directrice Relation Clients Hypermarchés France, afin d’en savoir plus sur cette démarche innovante.

Esprit de Service : Vous travaillez depuis 1995 pour Carrefour, vous avez exercé de nombreux postes avant de vous intéresser à la Relation Clients, pouvez-vous nous expliquer votre parcours

Carole Brion : Cela fait désormais trois ans que j’occupe le poste de Directrice de la Relation Clients dans les Hypermarchés Carrefour. Il s’agit pour moi d’un aboutissement. Après avoir été chef de secteur, puis dirigé un hypermarché, j’ai été confrontée à toutes les situations qui nécessitent une démarche au plus près des attentes des clients. Mon parcours professionnel au sein de l’enseigne m’a permis d’expérimenter toutes les questions qui se trouvent aujourd’hui au coeur de notre démarche « 100% orientés clients . C’est dans mon ADN. Comme cliente, j’observe particulièrement les irritants (manque de présence physique, accessibilité des produits en hauteur, …) et je m’en sers pour améliorer l’expérience de courses que nous voulons faire vivre à nos Clients !

EDS : Il y a donc une volonté de généraliser les bonnes attitudes et de sensibiliser vos collaborateurs

C.B. : Oui tout à fait. Il s’agit d’une démarche collective auprès des collaborateurs pour savoir ce que l’on veut faire de notre relation client demain. Jusqu’à présent, on s’est concentré sur l’optimisation de nos rayons et de nos prix. Or, dans l’âme de chaque collaborateur il y a l’âme d’un commerçant. C’est ce que nous cherchons à libérer. Nous voulons que nos collaborateurs se posent la question « comment je fais moi, à mon niveau, pour que chaque client reparte satisfait ? » C’est pour cela que nous avons créée notre propre Relation Client, la Relation Client made in Carrefour…

EDS : Quels sont les moyens et comment avez-vous développé cette démarche ?

C.B. : Cette démarche s’adresse aux 66.000 collaborateurs de l’enseigne avec un appui fort de l’opérationnel (encadrement)..Avant un déploiement massif et en cascade (toute la ligne hiérarchique), nous avons testé la démarche auprès d’un magasins référent en phase d’ouverture. Depuis janvier 2015, date à laquelle les membres du COMEX ont été impliqués, plus de 54 000 collaborateurs ont suivi ce cursus (qu’ils soient Directeurs régionaux, Directeurs de magasins, Cadres, Employés et même collaborateurs du Siège). L’originalité du programme est qu’il a été entièrement conçu par les équipes internes à Carrefour. Pour cela, nous avons organisé plusieurs sessions à Disneyland Paris. Ensuite, des journées « Amphicadres » ont été organisées en région auxquelles étaient conviés tous les cadres ainsi que des « Employés-Ambassadeurs ». Le tout ponctué par une formation en magasins auprès de tous les collaborateurs. Nous avons mis notre focus sur cette affirmation : « le VIP dans l’entreprise c’est le collaborateur ». Ensuite, nous avons formalisé l’attendu, telle que les formules de politesse, par exemple avec des parties obligatoires : « bonjour madame, bonjour monsieur ». Les équipes se sont appropriées la démarche. La clé de voute étant nos managers qui incarnent et managent la Relation Client de leur magasin.
Prendre aussi des initiatives au niveau Siège et notamment sur les RH avec une l’intégration de critères indispensables pour nos futurs collaborateurs.

EDS : Concrètement comment cela se passe-t-il en magasin et quels sont les résultats ?

C.B. : Le principe est simple, il s’agit de « recevoir chaque Client comme si c’était notre invité ». Nous disposons d’un Baromètre Clients Mensuel interne.t entre janvier 2015 et août 2016, les notes relation client ont sensiblement augmenté (amabilité de nos hôtesses de caisses : +10 points ; disponibilité du personnel en rayons : +28 points ; amabilité du personnel en rayons : +17 points…) Les résultats ne se sont pas fait attendre puisque, notre NPS – qui permet de mesurer le delta entre les détracteurs et les avocats du magasin – a augmenté de quatre points en un an. Les collaborateurs, quant à eux, ont développé des initiatives « 100% orientés Clients », A noter que nous avons également un regard sur le distrivision, un classement qui nous permet de nous comparer à nos concurrents au niveau national.

EDS : En quoi cette actions’avérait-elle être nécessaire ?

C.B. : Aujourd’hui, l’axe de différenciation, c’est bien la qualité de la relation client. Le rapport qualité-prix ne suffit plus. Les clients veulent pouvoir faire de bonnes affaires, mais pas seulement. Il veulent du service. Carrefour était évalué comme une enseigne froide. On a voulu remettre de la proximité. et plus de connivence. Nous avons voulu également réchauffer l’âme de chaque collaborateur et changer les comportements de certains collaborateurs. Nous avons abouti à une démarche de relation clients made in Carrefour.

EDS : Avez-vous un exemple pour illustrer cette réussite ?

C.B. : Il est frappant de constater que les Hypermarchés ouverts récemment sont nos meilleurs étendards. Ainsi, à Villeneuve la Garenne qui a ouvert en 2014, nous avons eu la possibilité de tester la démarche avec des collaborateurs vierges de toute croyance ou habitudes.
Ce magasin connait un score de recommandation clients exceptionnels.

EDS : En quoi vous retrouvez-vous dans l’Association Esprit de Service France ?

C.B. : C’est un formidable laboratoire à ciel ouvert. Cela nous permet de voir comment chacun travaille. Nous sommes impatients de pouvoir contribuer à ce travail de synergie. Sur un sujet comme la relation client, il est essentiel de pouvoir échanger sur ce que veulent nos Clients et être en quête permanente de les satisfaire pour qu’ils nous préfèrent !

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