La connaissance client au service des attitudes des collaborateurs

La connaissance client au service des attitudes des collaborateurs ? De la même façon que les cordonniers sont mal chaussés, le collaborateur est paradoxalement mal positionné pour comprendre ce qu’attendent et ce que vivent ses clients. Et ce quel que soit son niveau hiérarchique et son métier. Demandez à un commercial puis à un technicien leur vision de l’expérience client. Il est probable que les réponses seront peu semblables. Même constat entre le Directeur Marketing et le Directeur Qualité.

En cause ? Le prisme déformant des process, et plus généralement de la contrainte interne. Après tout, les entreprises les plus performantes du 20ème siècle ont souvent bâti leur succès sur la conception puis l’exécution standardisée, séquencée et « processée », industrielle de leurs produits et services. Il n’est pas aisé de se défaire du script, de la cérémonie de vente, des objectifs de son service, même lorsque l’on est convaincu qu’ils ne garantissent plus le succès. Sans eux, pas de filet de sécurité…
A moins… que les collaborateurs soient équipés de la connaissance et des compétences nécessaires. Cet équipement doit inclure une excellente connaissance du client. Ou plutôt, des clients.

Il appartient en effet de s’extraire des moyennes (panier moyen, durée de vie moyenne, etc) et des segmentations traditionnelles qui sont de parfaits outils pour construire un prévisionnel mais masquent presque totalement _la réalité concrète et quotidienne des clients. La connaissance client partagée avec les collaborateurs doit être axée sur l’expérience et formulée de façon narrative : parlons de Mme Martin qui est cliente chez nous ; voici ce qu’elle vit aujourd’hui avec nous.

  • Les persona (Mme Martin, son profil ses usages, ses peurs, sa quête…) utilisés depuis longtemps par les directions marketing pour concevoir leurs produits, doivent maintenant l’être par l’ensemble des acteurs du marketing de l’expérience client.
  • Les parcours sont un outil de représentation et de partage efficace
  • L’expérience vécue par la persona sur son parcours, une fois identifiée (en recoupant études, observations, analyses, etc), devra être illustrée dans un format adapté, type BD, permettant de visualiser les attentes et les émotions (exprimées ou non). Cette connaissance intime du client alliée à la sensibilité du collaborateur, des formations et un management adaptés doivent permettre d’adopter la bonne attitude, d’effectuer le bon geste au bon moment.

On pourra penser par exemple à l’exemple de la banque privée. Le bon conseiller n’a pas les moyens de ses clients, ni les mêmes préoccupations. Il sait, pourtant, apporter un service hautement personnalisé, faire preuve de finesse. Ceci tient à ce que la connaissance client est le cœur de son métier.

Il est grand temps d’exploiter différemment la connaissance client, que l’on collecte à la tonne dans les CRM, dans les études et sur la toile.

Article signé Colorado Groupe, membre fondateur de l’association.

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