Le commercial de demain sera un expert de l’émotion ou ne sera pas.
Frédéric Bonneton introduit ainsi son intervention, en droite continuité de la thématique ESF de l’année 2022 – la relation commerciale.
Qu’est-ce qui fait la différence entre les « tops commerciaux » et les éléments plus moyens ?
En 1980, cet écart mesurable en chiffre d’affaire ou en volume se situait à 54% environ.
En 2015, celui-ci était de 200% … Concrètement, cela se traduit par le fait que dans une entreprise BtoB moyenne, 10% des vendeurs font environ 80% du chiffrage en développement. En BtoC, cela se situe entre 50 et 70%.
Comment expliquer une telle augmentation ? Plusieurs explications :
En premier lieu, la digitalisation du business : aujourd’hui, l’information est autant dans les mains du commercial que celles du client, ce qui changent beaucoup de choses.
Second facteur, la transformation des business models. L’image, la musique, l’automobile aujourd’hui, tous les secteurs sont concernés et les entreprises se renouvèlent en permanence. Les techniques de ventes traditionnelles – comprendre le problème d’un client et lui apporter une solution, ne sont plus adaptées aujourd’hui : le business model évolue en permanence, le produit aussi, difficile de faire des projections dans ce contexte, y compris pour le client !
Le « process client » a également complètement changé. Les techniques de ventes enseignées aujourd’hui date du 19ieme siècle ( John H. Patterson – 1885). Or, achetons-nous aujourd’hui comme il y a encore 10 ans ? Le parcours client n’est plus le même ! C’est lui qui, désormais, le prend en charge en grande partie, y compris jusqu’à la rédaction et la réalisation de son appel d’offre. Le commercial n’intervenant qu’à ce niveau, le point de contact commercial / client s’est donc considérablement amoindri et à la clé, très peu d’occasion et de temps pour « faire la différence ». D’où un écart qui se creuse entre les « tops commerciaux » et les éléments plus moyens.
Mais qu’est ce qui fait la qualité d’un bon commercial ? La talent ? Le travail ? La réponse n’est pas si simple…
Retour aux fondamentaux de la relation commerciale : on constate que la notion de confiance est primordiale. Mais celle-ci doit se créer à trois niveaux :
– Le commercial doit créer la confiance dans l’entreprise qu’il représente.
– Il doit créer la confiance dans la solution ou le produit qu’il doit promouvoir.
– Il doit enfin la créer vis-à-vis de la personne qu’il est.
Sans ces trois niveaux de confiance, il n’y a pas de business possible.
Créer la différence via les argumentaires de vente ? Frédéric BONNETON souligne que le discours affiché par les entreprises est souvent le même…surtout pour le client.
Pour lui, le vrai « gap » se fait en réalité au troisième niveau de confiance, celui qui se réfère à la personne même du commercial.
Comment donc développer efficacement ce point de bascule ?
Le terme « confiance » vient du latin « cum fidere », c’est-à-dire « avec foi ». Qu’est-ce que la foi, si ce n’est croire en quelque chose, sans preuve ?
La démarche se situe donc plus dans l’émotionnel que le rationnel. F. Bonneton précise : la confiance ne se crée pas, elle s’inspire.
Mais quelle est la recette pour inspirer cette confiance ? S’en tenir à ce qui est convenu ?
On s’aperçoit que les « très bons » font souvent tout le contraire !
Pour le comprendre, F.Bonneton souligne plusieurs croyances limitantes :
– « Mon client est rationnel ». En est-on bien sûr ? Approche mise à mal par les neurosciences, Antonio Damazio précise : nous sommes d’abord des êtres émotionnels et nous rationalisons dans un second temps. Le processus de décision est émotionnel et s’appuie sur l’inconscient. Le conscient, l’esprit critique, n’est là que pour filtrer ce je dis avant de le transmettre à l’inconscient et au processus de décision. Le travail d’un commercial est donc d’éviter de se confronter à l’esprit critique et de le contourner. S’adressant à l’émotionnel, il n’utilise le processus rationnel du client que pour que lui-même rationalise son acte d’achat.
– « Ce que je dis fait la différence ». Le « non-verbal » s’avère en fait plus impactant. L’oral fait la différence, mais moins dans le discours que du « comment » on le dit.
– « Je dois montrer à mon prospect que je l’aime, que je le vois, que je le reconnais ». L’homme étant un être éminemment social, sa plus grande souffrance reste le rejet social. Mais si le commercial cède à cette nécessité d’acceptation sociale, il prend le risque de se heurter au syndrome du « nice guy », en position de soumission sociale (baisse de marge, baisse de prix ect.) Les « tops commerciaux » évite donc ce schéma – F.Bonneton précise « sympa, mais pas gentil » …
– « Je mets en avant mon avantage concurrentiel ». Pourquoi les très bons commerciaux se refusent à le faire ? Pour éviter de se heurter à l’esprit critique. Pour ce faire, il est des techniques qui s’apparentent à l’hypnose ; le détournement de l’attention par exemple.
Approches différentes, techniques spécifiques, discours disruptifs … Le métier de commercial se réinvente en s’adaptant aux contextes actuels.
Esprit de Service France – Mars 2023