Le 6 décembre 2019 s’est tenue la 12e convention Esprit de Service France ayant pour thème « Pour une performance éthique et responsable : l’esprit de service au cœur de l’entreprise engagée ».
Cette convention, réunissant de nombreuses personnalités de haut niveau, fut l’occasion de nombreux échanges, interventions, tables rondes, rencontres et débats, dont voici le résumé.
« Comment mettre la performance économique au service de la performance d’une mission sociale et sociétale » – Intervention de Franck Morel, Conseiller Social du Premier ministre.
Franck Morel expose une conviction simple : la performance économique et la performance sociale vont nécessairement de pair. L’une ne peut aller durablement pas sans l’autre, elles se nourrissent l’une de l’autre.
Dès lors, que peuvent faire les pouvoirs publics ? Quel cadre proposer pour créer les conditions d’un meilleur épanouissement commun ?
À travers de nombreuses dispositions, la loi cadre prend en compte les nouvelles contraintes de nature environnementales et ou sociétales.
En effet, F. Morel insiste sur le rôle de l’entreprise face aux nouveaux enjeux qui se présentent à elle : répondre à une jeune génération qui se questionne sur le sens de son action, savoir déclencher sa motivation et la nourrir tout au long du cheminement professionnel.
C’est là, tout l’enjeu de la responsabilité sociale au sens large de l’entreprise.
Dans ce contexte, comment accompagner l’entreprise de la manière la plus efficace possible dans cette démarche ?
Plusieurs axes sont évoqués : le principe de l’égalité homme / femme, domaine pour lequel sera retenue une logique de résultat grâce à la mise en œuvre d’un index constitué de plusieurs indicateurs précis, identifiés à l’issue d’une longue réflexion avec l’ensemble des acteurs. Examinés régulièrement avec un chiffrage rendu publique, les écarts trop importants exposeront l’entreprise à l’obligation d’entreprendre les mesures correctives adéquates.
Autre domaine : la formation professionnelle, à travers la création du Compte Personnel de Formation dont chaque actif pourra disposer à terme. Exprimé en euros, le Compte Personnel de Formation repose sur le principe d’offrir un accès à un catalogue de formations de qualité tout au long de sa carrière. À charge également pour l’entreprise de s’emparer de cet outil dans une logique « gagnant-gagnant » en encourageant les formations répondant à ses besoins.
F.Morel conclut son intervention sur les nouvelles formes de travail indépendant reposant sur les plateformes de mise en relation, dont le développement, souligne-t-il, doit être accompagné. Un accompagnement dosé, reposant sur une concertation durable avec l’ensemble des acteurs du secteur et visant à assurer une bonne régulation sociale, sans pour autant trop « corseter le système et tuer le modèle économique ».
La première table ronde, « Une société en quête de refondation : contexte, évolution des attentes et tendances », réunie Franck Lebleugle (AFNOR), Nadia Boeglin (ADEME), Régie Olagne (BVA) et Karine Bidart (Agence Parisienne du Climat) s’ouvre sur la restitution des résultats d’une étude AFNOR / BVA portant sur les pratiques en matière environnementales, sociales et économiques des entreprises.
Plusieurs grandes lignes se dégagent de cette étude*, réalisée en septembre 2019, sur la base d’une consultation en ligne de 400 entreprises de toute taille :
Le cheminement RSE apparaît comme engageant et exigeant (manque de temps, difficulté à mobiliser en interne, manque d’expérience, nécessité de supports techniques ou d’accompagnement). C’est une démarche complexe, même si cet aspect s’atténue au fil de son avancement.
La RSE est jugée néanmoins source de nombreux bénéfices. Véritable moteur de l’engagement collaborateur, elle permet également le développement de l’attractivité et de l’innovation, tout en marquant indubitablement une vraie différenciation vis-à-vis de la concurrence.
Pour N.Boeglin, la RSE est effectivement une démarche auto-stimulante : « plus vous en faites, plus vous avez envie d’en faire ! ». Elle souligne néanmoins la difficulté de passer d’un cercle d’individus convaincus à une démarche plus systématique impliquant l’entreprise dans sa globalité.
Karine Bidart revient sur le besoin d’accompagnement des entreprises, dans leur envie de porter des projets concrets. Certains cabinets fournissent un travail remarquable ; d’autres dispositifs complémentaires existent (Ex : le soutien de la collectivité en place pour une entreprise présente sur un territoire).
L’entreprise doit également répondre aux évolutions des attentes, illustrées notamment par le souhait d’implication des citoyens.
Nadia Boeglin revient notamment sur son expérience au sein du programme de proximité du Grand Débat et souligne une grande volonté de participation et la convergence des aspirations exprimées – dont le souhait des concitoyens d’être associés aux décisions qui les concernent.
Dans une logique identique, Franck Lebleugle note que la RSE consiste justement à donner aux collaborateurs un accès à la gouvernance de l’entreprise ; et c’est en se structurant pour répondre aux attentes exprimées que l’entreprise obtiendra l’engagement de ses collaborateurs.
Même forte aspiration citoyenne concernant la crise climatique, souligne Karine Bidart, en France et ailleurs, également un réel besoin d’accompagnement, notamment en termes d’information. L’Agence Parisienne du Climat mène de nombreuses démarches allant dans ce sens comme l’organisation d’un partenariat avec Météo France pour aider entreprises et particuliers à décrypter des données climatiques parfois complexes ou le travail mené au côté des entreprises en recherche d’actions concrètes à réaliser (Ex : rénovation énergétique du bâti existant.)
Seconde table ronde – « L’entreprise responsable en actions, des pratiques exemplaires et inspirantes » réunie Nathalie Simmenauer (Air France), Cédric Turini (FNCE), Agnès Baillot (GRDF), Stéphane Lamandon (Disney), Valérie Fraisse Grou-Radenez (FFT).
Le débat de cette table ronde porte sur l’évolution de la démarche RSE. Nées de contraintes légales, les entreprises mènent aujourd’hui des actions engagées et engageantes – à l’instar de GRDF qui, comme l’explique A. Baillot, face à la contrainte fixée par la loi pour une République Numérique, s’est engagée très tôt à rendre accessible ses services aux sourds et malentendants.
C’est également le cas de Disney qui, au-delà des aspects diversité, parité, accessibilité ou environnement très marqués dans l’entreprise, multiplie les actions dans cette logique (Ex : plus de 1000 collaborateurs engagés dans sa démarche « Volunt’ears » à destination des enfants hospitalisés).
N. Simmenauer, souligne les engagements forts d’Air France, à l’horizon de 2030 : poursuivre la réduction de l’empreinte environnementale (réduction de 50% des émissions de CO2 par passager / km), compensation des émissions sur l’ensemble des vols domestiques, investissements dans l’innovation pour préparer l’aviation de demain.
Même horizon pour la Fédération Française de Tennis, qui s’engage dans une trajectoire carbone, à travers des « actions totems » visant à réduire l’empreinte carbone en termes de déchets, transports, énergies renouvelables, alimentation durable. V. Fraisse signale également un engagement fort sur le thème du handicap, en mesurant l’« accessibilité ressentie », à travers une concertation continue avec des associations de personnes handicapées.
Cedric Turini insiste sur le statut de première banque, financeur de l’économie sociale et solidaire, et rappelle le rôle prépondérant des Caisses d’Épargne en région, très présente en termes de financement du logement social et du micro-crédit.
Ces initiatives répondent aux attentes du consommateur final : d’après le dernier baromètre « Brandgagement », ils sont désormais 65 % a déclarer avoir une préférence pour une marque engagée. Cette tendance va de pair avec une défiance de plus en plus affichée vis-à-vis des marques, comme le remarque N. Simmenauer. C’est à elles qu’il appartient d’y répondre par davantage d’informations, plus d’explications. Le consommateur final a besoin d’être rassuré et, dans le cas d’Air France, « déculpabilisé ».
Pour S. Lamandon, il appartient surtout à l’entreprise de donner la preuve de son engagement et de sa conscience des enjeux environnementaux au travers de son activité. « Il s’agit d’un engagement de l’entreprise autant que du consommateur, que celui-ci souhaite retrouver. »
GRDF, en s’inscrivant dans la transition énergétique avec le gaz vert, conduit en parallèle une transition digitale : grâce à l’IA intégrée, le consommateur final devient acteur : il suit et s’informe au plus près de sa consommation énergétique.
L’enjeu pour le secteur bancaire, comme l’explique C. Turini, réside surtout sur le financement de la transition écologique, qui mobilise des investissements colossaux. Et la relation avec clients professionnels et entreprises s’en trouve impactée : faut-il continuer à soutenir un client fort pollueur ? Dans un avenir proche, il s’agira de pouvoir « accompagner les clients dans leurs projets de transformation, voir primer ceux qui s’avèrent exemplaires quant à leur impact environnemental ».
Le bénéfice collaborateur, pour V. Fraisse, réside surtout dans la fierté d’appartenance à une entreprise dont l’action a du sens.
D’autre part, le fait de s’inscrire dans une démarche de certification ; le partage, les formations, l’échange, l’amélioration des process deviennent plus que jamais nécessaires. De fait, le bénéfice est également structurel.
Pour S. Lamandon, s’ajoute à cette notion d’appartenance celle de l’attractivité : « Un collaborateur choisit désormais son entreprise en fonction de ce qu’elle représente, par ses actions et par les actions que lui-même pourra y mener. »
L’objectif est également d’utiliser toute la créativité des salariés, se traduisant par des propositions et initiatives sur le terrain, mues par les convictions personnelles de ceux-ci.
Pour C. Turini, la RSE doit être facilitatrice pour les collaborateurs, en les aidant à intégrer une dimension supplémentaire à leur métier. Il est également important de leur faire franchir le cap de l’engagement par eux-mêmes, en les rendant acteurs de la démarche sociétale de l’entreprise.
Le salarié a besoin de retrouver du sens à son travail. En cela, la RSE a un grand rôle à jouer : elle relève de l’enchantement car elle donne du sens.
Remise du premier label « Excellence de service », décerné à Blue Link. Plateau réunissant Maryse Juranville, Raphael Colas (Esprit de service France) ; Sylvie Bourgeron, Olivier Sombre, Aurélien Thévenot (Bluelink), Franck Lebleugle (AFNOR)
Esprit de service France, en co-construction avec ses membres et en partenariat avec l’AFNOR, a créé le label « Excellence de service », pour évaluer la maturité des entreprises en matière d’engagement de service. Se différenciant des approches traditionnelles de certification, Esprit de Service France privilégie une méthode plus transversale : l’évaluation de l’excellence par les clients, débouchant sur la préférence de marque.
Trois éléments ont décidé Bluelink à se lancer dans l’aventure :
– Le périmètre : on ne certifie pas une entreprise, mais on labelise une expérience de son choix.
– Il s’agit d’évaluer la maturité d’une transformation plutôt que de réaliser un audit de conformité.
– Une étude de la perception client réalisée par Esprit de service France et AFNOR qui, au-delà de l’analyse des résultats de satisfaction, réalise un benchmark à partir d’une cartographie des marques préférées des clients.
Pour Bluelink, le label « Excellence de service » a représenté un an de projet en cinq étapes, sur la base de trois axes essentiels : l’excellence opérationnelle, l’excellence relationnelle et l’excellence managériale. Trois axes qui ont permis à l’entreprise d’identifier les chantiers et les transformations opérationnelles à mener pour que l’ensemble des collaborateurs puisse intégrer et incarner ces valeurs d’excellence qui ont fait de Bluelink la première entreprise labellisée « Excellence de service »
« L’intelligence artificielle éthique et responsable » – intervention de Laurence Devillier (Professeur en intelligence artificielle au LMISI – CNRS)
Laurence Devilliers effectue un travail de recherche sur le thème de l’IA depuis 1992. C’est en 2014, prenant conscience du pouvoir de manipulation sur les machines, qu’elle s’intéresse à la question de l’éthique : quelles peuvent être les répercutions des outils que je mets en œuvre ? Qui va les utiliser et comment ?
Le travail de L. Devilliers consiste à mettre en œuvre une éthique appliquée, visant avant tout à partager et mettre en œuvre réflexions et bonnes pratiques. L’enjeu est d’inciter les industriels à mener des réflexions en la matière et à interroger la notion de responsabilité : être responsable de soi-même et de ses actes vis-à-vis de la loi ; être responsable devant les autres et des souffrances des autres ; être responsable devant les autres de ce qui nous est confié et de ce que nous laisserons aux générations futures.
La notion d’éthique by design désigne le fait de concevoir des IA sur la base de valeurs éthiques fondamentales : déontologie et responsabilité des concepteurs ; émancipation et responsabilité des utilisateurs ; évaluation, transparence, explicabilité, loyauté et non-discrimination des systèmes ; co-évolution homme / machine.
Il est effectivement nécessaire de s’interroger sur l’apprentissage conjoint de l’humain et de la machine. Cette évolution conjointe implique une collaboration de tous les acteurs, depuis la conception des machines jusqu’à l’évaluation des usages.
De la même manière, L. Devilliers préfère parler d’imitation artificielle plutôt que d’intelligence artificielle, qu’elle définit comme un ensemble de théories, algorithmes et logiciels permettant à la machine de mieux comprendre l’intelligence humaine. Par là même, nous sommes dans une IA faible et peu de chance que nous parvenions à élaborer un jour une IA forte, c’est-à-dire consciente et ayant des émotions.
Le système de « pensée » d’une machine ne repose en effet que sur la déduction, l’indiction, l’intentionnalité ou l’analogie. Les autres processus naturels de la pensée humaine, comme l’abduction, la compréhension globale d’une situation ou bien encore l’intuition sont beaucoup plus difficiles à insérer dans une machine. « Même lorsqu’elle gagne au jeu de go, la machine n’a pas conscience qu’elle a gagné et n’a pas conscience de ce qu’est le jeu de go ».
L’enjeu n’est donc pas de remplacer l’homme par la machine, mais de l’utiliser en complément de l’homme. Il deviendra d’ailleurs indispensable à l’avenir de faire confiance à ces systèmes dans des applications telles que le domaine médical, l’assistance à la personne etc.
Mais il est également possible de projeter dans ces machines des capacités ou des comportements humains comme la politesse, l’empathie … Et ces systèmes « affectifs » peuvent donc nous influencer fortement ; nous projetons sur eux nos propres émotions. Il est donc indispensable d’être conscient des risques et des bénéfices que représentent ces systèmes. Et nous devons impérativement nous interroger sur ce que nous souhaitons en faire…
L’initiative mondiale de l’IEE met en avant les 4 piliers qui nous permettront de tirer profit de l’IA : éduquer ; fixer des règles éthiques ; définir des objectifs ; élaborer une réglementation juridique.
Ces sujets sont d’autant plus importants qu’ils feront l’objet des normes européennes, à l’instar du RGPD.
« Pour une fonction achat éthique et responsable et un management différenciant » ; plateau réunissant Sandrine Lefèvre (AXA France) et Rose Marie Aires (Akor Consulting).
Pour S. Lefèvre, l’éthique au sein de la fonction achat s’illustre à plusieurs niveaux :
En externe d’abord, à travers les achats inclusifs ; à savoir favorisant le recours au secteur adapté protégé, mais aussi au TPE et PME. La démarche vise en outre à maintenir l’emploi dans les bassins défavorisés. De même, les fournisseurs sont également incités à proposer ce type de solution.
Cette politique d’achat, plus coûteuse à court terme, permet à l’entreprise de se positionner pleinement dans son rôle sociétal.
Un investissement global du groupe d’un montant de 12 milliards est également prévu, qui se traduira par des actions vertes et des obligations sur l’immobilier (énergies vertes).
L’achat éthique s’illustre également dans la politique vis-à-vis des fournisseurs : équité dans la mise en concurrence, surveillance de taux de dépendance par rapport à l’entreprise, respect de la confidentialité.
En interne ensuite : outre la vigilance vis-à-vis de la production de déchets, l’entreprise a réalisé un guide « Ethique et déontologique » avec une déclinaison spécifique pour les Achats. Il est remis de façon formelle à chaque acheteur, contre signature. Celui-ci signe également une déclaration de non conflit d’intérêt.
Pour Rose Marie Aires, le management éthique participe de la même logique. L’enjeu : rendre le monde de l’entreprise meilleur, en adéquation avec les aspirations les plus profondes de la société, au-delà des obligations légales de la RSE.
Ces aspirations, notamment celle des plus jeunes, sont connues : besoins de sens, développement personnel et professionnel, un management porteur de compétence et d’expertise, une possibilité d’expression, un climat de confiance et de respect avec des relations authentiques.
Concrètement, quelles pratiques adopter pour un management éthique ? Plusieurs pistes évoquées :
– L’exemplarité : le respect des règles que l’on impose aux autres
– La transparence dans sa communication, en lien avec les valeurs partagées par tous : le manager est prévisible dans sa communication, ce qui est rassurant pour son équipe. Il est en outre juste et équitable.
– Être bienveillant : renvoie un regard positif porté sur les membres de l’équipe. Il s’agit aussi de s‘assurer que tous les collaborateurs ont les ressources nécessaires pour accomplir leur mission.
– Être honnête vis-à-vis des autres et de soi-même, ce qui implique être conscient de ses forces et de ses faiblesses et être capable d’en parler.
– Se montrer créateur de sens : faire le lien entre le projet, les enjeux de l’entreprise et les aspirations personnelles des membres de l’équipe.
En définitive, un réel travail sur soi est indispensable pour devenir un manager éthique. Mais cela constitue un réel levier pour développer l’attractivité de l’entreprise.
« Esprit de service et management éthique » – intervention de Bertrand Moingeon (ESCP Europe).
Les fonctions de B. Moingeon le conduisent à s’occuper de la formation des cadres dirigeants. Selon lui, on ne peut pas ne pas être éthique aujourd’hui. Pour autant, il reste peu aisé de trouver une « définition unifiée du management éthique ».
B. Moingeon évoque la théorie de l’action formulée de Chris Argyris, selon laquelle nous n’accordons pas toujours nos paroles et nos actes, sans même en avoir conscience. C’est parfois le cas dans les entreprises : l’écart entre la théorie professée et celle d’usage est bien réelle.
Il n’est donc d’autre choix aujourd’hui de travailler sur l’authenticité, à savoir accepter des retours peu plaisants, « mais factuels car valables et sincères ».
Par ailleurs, quant à la stratégie de service, il importe avant tout de savoir quelle expérience client l’on souhaite offrir. C’est sur cette base que s’élabore une stratégie à part entière. Cependant, celle-ci se fonde sur une expérience voulue, qui doit être distinguée de l’expérience attendue par les clients, par nature évolutive.
L’un des défis d’un dirigeant est donc de décliner de manière opérationnelle une stratégie d’entreprise visant à faire coïncider expérience voulue et expérience attendue afin d’offrir une expérience satisfaisante.
« Prospective By ESF », plateau réunissant Maryse Juranville (Esprit de service France) ; Aline Scouarnec (Professeure agrégée des universités) ; Jacques Fradin (Institue de Médecine Environnementale, initiateur du GIEC du Comportement), Nicolas Dupain (Président de France Immersive Laerning).
M. Juranville annonce la construction et le lancement de « Lab Propective By Esprit de Service France », un lieu réunissant des experts de haut niveau pour réfléchir en commun au développement du service en France et ainsi retravailler notre vision du service et du travail car « le service est un travail et inversement ».
Pour illustrer ce concept, Esprit de service France se propose de construire un LAB pour un travail de réflexion et en co-construction sur les problématiques contemporaines liées au service.
Il s’agit donc de fédérer tous les acteurs, professionnels et experts issus du monde académique et scientifique, avec pour objectif de construire et valoriser la transformation des organisations par l’excellence de service, « en articulant l’humain et le digital et en retravaillant les notions de performance, de culture et de comportement ».
Le LAB a également pour objectif d’offrir une veille sur le sujet tout en créant et mettant à disposition des dispositifs et outils opérationnels (Ex : MOOC, Label, Modèle …) et les concepts innovants de demain.
« Vers un nouveau modèle d’entreprise engagée conciliant performance et éthique » : entretien avec Pascal Demurger (DG Groupe MAIF).
Inégalités criantes, mondialisation, situation écologique de la planète … Pour P. Demurger, le capitalisme contemporain a atteint « ses limites dans ses modalités ».
À cela s’ajoute une dérive de ses modalités de fonctionnement et donc celle de l’entreprise.
Ayant atteint ce point critique, l’attente sociale vis-à-vis de celle-ci est d’autant plus forte : l’entreprise est sommée d’avoir un impact positif sur ses parties prenantes immédiates et sur son environnement. Le citoyen est de plus en plus méfiant, tout attentif qu’il est à donner un sens à son acte de consommation.
Et les entreprises elles-mêmes en viendront mécaniquement à considérer cette attente avec beaucoup plus d’attention qu’auparavant, devenant ainsi des « entreprises politiques » puisque cherchant à avoir un impact positif sur l’intérêt général, en plus de leur profitabilité.
Il y a là l’émergence d’un nouveau modèle.
Pour P. Demurger, à la direction de la MAIF depuis une dizaine d’année, l’entreprise s’est inscrite dans ce nouveau modèle économique : l’éthique nourrit désormais la performance de l’entreprise. Elle constitue même une source supplémentaire de performance.
Est également évoquée la notion de « performance durable » : même si les investissements nécessaires à un haut niveau d’éthique peuvent apparaitre à court terme difficilement soutenables, ces deux intérêts en apparence divergents finissent pas se réconcilier. En application à la MAIF : une gestion plus éthique (un conseil désintéressé – les collaborateurs n’étant pas intéressés aux ventes réalisées ; plus de temps consacré à la relation client, plus de temps consacré à la gestion des sinistres) a fait émerger les conditions d’une performance durable : un NPS 20 points au-dessus du marché, un taux de fidélisation client fort limitant les frais d’acquisition supplémentaires et une relation client reconnue.
De plus, l’éthique est en outre un fort levier de l’engagement collaborateur. C’est à l’entreprise d’insuffler du sens dans le cadre de sa mission et de lui démontrer son utilité sociale.
L’éthique doit être également présente dans les modalités de management : confiance, bienveillance, une marge de manœuvre respectée. Plus généralement, elle doit marquer l’ensemble des relations dans l’entreprise, de la relation hiérarchique à celle entre pairs.
Cette « relation bienveillante » est essentielle. Elle permet d’obtenir « un haut engagement individuel ainsi qu’une dynamique collective inédite ».
Pour P. Demuger, la culture interne produit à elle seule 80 % de la relation client. Il y a donc une vraie synergie entre la relation client, le management et la culture interne.
À comprendre ici, une culture interne bienveillante qui influe sur l’ensemble des dimensions de l’entreprise (politique salariale, de recrutement, d’avancement, de formation …).
Pour conclure, P. Demurger résume ainsi sa position par le constat suivant : « nous ne pouvons plus imaginer que l’entreprise soit le seul lieu de verticalité, dans un monde de plus en plus horizontal. Nous devons prendre mesure de ce changement et nous y adapter, que ce soit pour des raisons rationnelles ou émotionnelles ».
Esprit de service France – Avril 2020
* https://www.bva-group.com/news/lobservatoire-des-demarches-rse-en-france/
