Hélène Cabasso bénéficie d’une longue expérience de DRH dans des entreprises de grande consommation et du luxe, expérience qui lui a permis de développer un sens aigu du produit et du consommateur. Ayant accompagné des fonctions commerciales notamment, elle a été au cœur des problématiques de compétences et d’organisation autour de l’expérience clients.
Elle a ainsi été amenée à définir et mettre en place une structure internationale intégrant la prise en compte des besoins locaux dans plus de 20 pays, relais-clé entre les équipes d’innovation marketing globales et les équipes de mise sur le marché des produits développés centralement. Elle a également mis en place et accompagné une organisation d’études de marché et de recherches marketing globale à des fins de meilleure connaissance du consommateur local.
Hélène a collaboré avec de nombreux groupes tels que Colgate-Palmolive, la société Coty, Unibail-Rodamco-Westfield …Autant d’entreprises avec le client au cœur de leur stratégie.
Elle nous livre aujourd’hui ses réflexions soulevant particulièrement la complexité et la transformation nécessaire de ce qui fait la réussite d’une relation commerciale, avec l’humain au cœur de ces enjeux. Ces réflexions font parties des nombreuses contributions qui viendront étayer le prochain Livre Blanc ESF « La relation commerciale renouvelée » – à paraitre au premier semestre 2023.
La relation commerciale : une relation humaine avant tout
Je partage ici mes réflexions autour de la relation commerciale, fruit de mes expériences et observations pour témoigner, si ce n’est de son importance, de sa complexité.
La relation commerciale, j’avoue avoir du mal à totalement la cerner :
• Est-elle absolument nécessaire lorsqu’il s’agit d’un acte d’achat ponctuel et dans l’instant ?
• Est-elle uniquement transactionnelle et marchande ?
• Quid de la relation commerciale sur un marché captif ?
• Dans quels temps s’inscrit-elle ?
• Doit-elle passer par l’humain (l’être) pour être fructueuse ou peut-elle se construire en mots, sons, autres outils numériques via le E-commerce, l’intelligence artificielle et chat box, …?
• Quid de la relation commerciale et la relation clients : juste une question d’interlocuteurs ou de moment dans un processus de vente ?
À toutes ces questions, je ne saurais répondre. J’ai par contre un avis sur le sujet, bâti sur mes expériences de cliente, de DRH ayant évolué dans des organisations avec pour raison d’être le client et le consommateur. Expérience également d’une personne profondément intéressée par les relations humaines. Ce qui anime les uns et les autres dans, pour les uns, leur métier et pratique de vente, et pour les autres, leurs décisions d’achat et souhaits d’y revenir.
Pour qu’une relation commerciale s’établisse, il faut deux parties avec pour chaque partie, des objectifs précis (et parfois contradictoires). Cette relation s’établit dans un cadre donné et un contexte en grande transformation.
Que reste-t-il de la valeur ajoutée d’un commercial lors que le client est « éclairé » ?
En effet, nous le savons, nous le lisons, nous l’expérimentons tous : l’accès au savoir, aux revues et autres avis sur un bien, un produit, un service, nous rend bien plus experts de ce que nous achetons que par le passé.
Le rôle du vendeur est donc non plus centré sur l’action de décrire et d’expliquer le produit mais d’en louer les avantages ainsi que la promesse d’une bonne expérience du cycle d’achat.
L’importance porte ainsi sur la valeur ajoutée du produit (en y intégrant des éléments de services notamment) et sur le conseil entourant la décision d’achat.
Cela nécessite :
• De parfaitement connaître son produit, et tout ce qui entoure la vente : la livraison, les garanties, le SAV, le service clients, ….
• D’avoir une bonne compréhension des autres acteurs du marché et de leur produit : le client aura sans doute déjà effectué la comparaison entre les offres multiples qui inondent le marché dans certains domaines.
• D’établir un lien plus fort que le lien transactionnel avec le client. Créer une relation de confiance pour susciter un intérêt et créer une légitimité pour conclure une transaction.
• De croire à son produit et plus largement à son entreprise : je ne vends plus seulement un produit mais un ensemble de services ce qui sous-entend que j’ai une vision d’ensemble des éléments qui entourent la vente (service clients, …) et suis capable d’en parler « sérieusement ».
• Cela interroge sur les silos dans les organisations et la charge revenant souvent au client d’enquêter lui-même pour savoir à qui s’adresser pour quel sujet pour le même acte d’achat (une aberration en termes d’expérience client). J’ai même à plusieurs reprises été « mandatée » par mes contacts au sein de service clients pour faire remonter à leur direction les dysfonctionnements au sein de leur organisation – Véridique !
• Cela parle également des enjeux générés par le fait que nombre d’entreprises sous-traitent certains services autour de la vente (de la prospection commerciale au service après-vente et service consommateur). Cela peut créer de la frustration chez les clients mais surtout faire obstacle selon moi à cette fameuse cohésion d’équipe au sens large et à l’engagement / l’intérêt / la compréhension des collaborateurs pour le processus commercial dans son ensemble. Il en va donc de la stratégie d’organisation des entreprises à ce sujet : la recherche de flexibilité et d’optimisation des coûts qui est une des raisons de la sous-traitance se ferait-elle au prix de l’efficacité commerciale ?
• Enfin, déployer une intelligence relationnelle forte est essentiel en démontrant un intérêt certain pour son client et son besoin. Ce qui passe par de l’authenticité, de l’écoute et la confiance.
Comment adresser les états d’âme des commerciaux face un contexte encore plus tendu ?
Nous l’avons vu, les leviers de la relation commerciale ont profondément évolué. Le contexte également : de par la nécessité d’être au fait de l’offre globale et donc du fonctionnement des services autour du produit vendu, le commercial peut encore moins faire cavalier seul. Il ne peut ignorer que sa réussite dépend de celle des autres en grande partie et qu’il est nécessaire de s’appuyer sur d’autres fonctions pour réussir.
Rien n’est perdu, il reste le « visage » de l’entreprise ou du produit qu’il sert, LA personne qui va faire que le client va « accepter le contrat » qu’on lui offre. Tout passe par lui, dans un premier temps du moins. Il est la promesse et doit s’assurer qu’elle sera tenue.
Les efforts à déployer pour s’assurer de créer les conditions d’une relation commerciale réussie doivent être à la hauteur de cet enjeu.
La prise de conscience d’une évolution certaine et la reconnaissance de la complexité que cela représente pour les commerciaux sont clés dans la transformation du métier. Tout comme la formation et la sensibilisation aux nouvelles compétences qui s’imposent à la fonction commerciale.
• Le recours au retour d’expérience sur des projets importants peut s’avérer très utile : il permet d’allier une compréhension de ce qui a fonctionné ou pas mais surtout de développer un engagement fort des commerciaux et une meilleure collaboration entre parties prenantes.
• Les objectifs de l’entreprise, déclinés en objectifs commerciaux se doivent d’être partagés, expliqués et construits en collaboration avec d’autres fonctions. Il est important d’intégrer l’input du terrain pour s’assurer de l’adhésion ou du moins la bonne compréhension de ce qui est attendu.
En termes de compétences, nous l’avons vu, il ne s’agit plus seulement de conclure une vente mais d’établir une relation commerciale. Le métier est moins centré sur la négociation mais davantage sur le conseil et le partage d’information pour le bien des deux parties, ce qui implique une formation au produit.
La réussite passe selon moi par, notamment :
• L’amour du produit et du service apporté. Très souvent lié à l’engagement à l’entreprise.
• La capacité à faire du « story telling » : je ne fais pas que vendre un produit, j’offre à mon client une véritable expérience.
• La capacité à créer la confiance : la confiance porte la relation commerciale et nécessite davantage de transparence, d’authenticité et d’humilité dans la conduite d’une vente.
• La capacité à créer l’envie d’y revenir : le sacro-saint service clients et le poids des revues en ligne !
Nous l’aurons compris, les enjeux autour de la relation commerciale se complexifient, s’intensifient et font peser sur les personnes en première ligne une pression forte dans l’atteinte des objectifs.
La réponse aux attentes de plus en plus élevées des clients, passe très certainement par de multiples leviers qui devraient mobiliser l’ensemble de l’organisation vers un objectif commun : servir le client quel qu’il soit, où qu’il soit. Convenir de « mieux » vendre au lieu de plus vendre, ici et maintenant.
Il en est de même de la symétrie des attentions qui est certainement une voie de plus en plus à emprunter pour accélérer cette mobilisation collective. L’entreprise doit appréhender ses collaborateurs comme des clients à qui il convient de proposer une offre qui fait du sens pour ses besoins et répond à ses attentes.
Elle ne peut que contribuer à la réussite d’une belle identité commerciale et répondre à la quête de sens si chère aux réflexions du moment sur l’engagement des collaborateurs. Vaste sujet…
Hélène Cabasso – Esprit de Service France – décembre 2022
